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前幾天說過，我越來越覺得SEO是門藝術(shù)，而不是，或不僅是，技術(shù)。原因之一是，很多時(shí)候我發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)字越來越不能說明問題。明明統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明應(yīng)該增加關(guān)鍵詞密度（只是舉個(gè)例子），可你這么做了，不一定有效果，還可能事與愿違。

單純看某一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，往往會(huì)誤讀，導(dǎo)致錯(cuò)誤結(jié)論。要準(zhǔn)確從統(tǒng)計(jì)數(shù)字中看出實(shí)質(zhì)和真相，得考慮統(tǒng)計(jì)之外的很多因素。關(guān)于SEO的例子，下次再說。今天說說前兩天Google股價(jià)大跌的事。

2月28號左右，comScore公布統(tǒng)計(jì)數(shù)字，指出Google2008年1月份的廣告點(diǎn)擊次數(shù)比07年12月份減少了7%，和07年同期相比減少了0.3%。這份報(bào)告一出，Google股價(jià)應(yīng)聲下跌，一度下跌7%，收盤時(shí)停在跌幅4.6%。

表面看來，廣告點(diǎn)擊次數(shù)下跌，要么意味著用戶對Google信心下降，減少了點(diǎn)擊，要么Google廣告相關(guān)性或質(zhì)量下降，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也許造成整體購買力下降。

但是事實(shí)是否如此，并不能從這個(gè)數(shù)字得出必然結(jié)論。

沒有數(shù)字顯示經(jīng)濟(jì)不好導(dǎo)致用戶點(diǎn)擊廣告次數(shù)下降，其他搜索引擎廣告點(diǎn)擊并沒有發(fā)生大幅下跌。Google在用戶心中的地位和信任度，也沒有下跌跡象。相反，Google市場份額和搜索次數(shù)都在上升中，只是廣告點(diǎn)擊數(shù)下降。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Google廣告點(diǎn)擊數(shù)下降不僅是1月份的事。2007年全年點(diǎn)擊數(shù)一直在下降中，2007年Google收入?yún)s上升了68%。廣告點(diǎn)擊總數(shù)下降，收入上升，唯一的原因只能是每次點(diǎn)擊的價(jià)格上升。

做Adwords和Adsense的都知道，Google近來一直在大力提高廣告質(zhì)量。去年11月份剛剛縮小了Adsense廣告有效點(diǎn)擊范圍，減少無意點(diǎn)擊，降低了廣告點(diǎn)擊率。

廣告商廣告的排名不僅決定于出價(jià)，也決定于點(diǎn)擊率和到達(dá)頁面（landing page）質(zhì)量，轉(zhuǎn)化率等因素，這些統(tǒng)一給一個(gè)廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)（quality score）。如果廣告商廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)過低，其關(guān)鍵詞廣告有可能被暫停，廣告商必須提高出價(jià)，才能重新開通。

所以整體上來說，很有可能廣告點(diǎn)擊單價(jià)一直在上升中，廣告本身的相關(guān)性及質(zhì)量也在提高中。

那么廣告相關(guān)性和質(zhì)量提高，不是意味著廣告點(diǎn)擊應(yīng)該更多嗎？這里有個(gè)悖論，并沒有實(shí)驗(yàn)數(shù)字證實(shí)：廣告相關(guān)性提高，并不意味著點(diǎn)擊次數(shù)一定升高。

因?yàn)橄嚓P(guān)性提高，質(zhì)量提高，用戶可以用更少次數(shù)的點(diǎn)擊，找到他想要的信息。如果相關(guān)性不高，用戶點(diǎn)擊一個(gè)廣告，沒找到他想要的東西，可能重新搜索或按返回鍵，又點(diǎn)擊另外一個(gè)廣告。

另外一個(gè)廣告點(diǎn)擊總數(shù)下降的可能原因是，Google顯示廣告的次數(shù)減少。統(tǒng)計(jì)表明，在所有關(guān)鍵詞搜索中，出現(xiàn)至少一個(gè)廣告的比例從52%下降到48%。也就是說，用戶看到廣告的機(jī)會(huì)降低，點(diǎn)擊自然也就降低。

上面這兩種點(diǎn)擊次數(shù)降低的因素，都不一定導(dǎo)致接下來Google廣告收入會(huì)減少。

當(dāng)然，怎么解讀統(tǒng)計(jì)數(shù)字，不可能有百分之百的正確答案，永遠(yuǎn)只能各說各話。記得格林斯潘講過一句話，他幾十年來嘗試對經(jīng)濟(jì)走向進(jìn)行預(yù)測，可是最后發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)測能力一直沒提高過。